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餐饮业突破4万亿圈圈 “小吃小喝”迎焦点光时刻

5月10日,美团点评联合餐饮老板内参发布《中国餐饮报告》,美团点评产业基金创始合伙人朱拥华、美团点评副总裁夏飞侨等嘉宾在活动现场分享行业看法,餐饮老板内参创始人兼CEO秦朝对餐饮报告进行简单解读。

中新网客户端北京3月28日电 美团点评28日发布的《中国餐饮报告2019》指出,过去一年中国餐饮市场规模首次突破4万亿规模。从突破3万亿到4万亿仅用了3年时间,破万亿时间越来越短,“他消费”崛起为高端餐饮消费主力,“小吃小喝”迎来高光时刻。

5月22日,以“餐饮新·势·能”为主题的“美团·2018中国餐饮产业创新峰会”在北京国贸大酒店举办。会上,美团联合餐饮经管自媒体“餐饮老板内参”共同发布《中国餐饮报告2018》。美团餐饮学院院长白秀峰、餐饮老板内参创始人秦朝、中国连锁经营协会副秘书长王洪涛、北京宴董事长、俏江南CEO杨秀龙共同启动报告的发布。报告基于美团平台上餐饮海量数据以及行业深度访谈、案例研究等进行统计分析,展现餐饮业新发展,为餐饮人明晰行业新趋势。据了解,这也是中国第一份基于海量交易数据的全维度餐饮报告。

据悉,报告基于美团点评平台上包括团购、外卖、评价等领域的海量数据,从城市、商圈、品类、品牌、消费时段、消费频次、客单区间、支付路径、消费者口碑等数十个维度,进行了撒网式扫描。

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2017年,我国餐饮业收入达到3.9万亿元,规模仅次于美国。预计2018年餐饮业全年增速将维持在10%左右。而在2017年国民生产总值82.71万亿中,跟“吃”有关的占比为16%即近14万亿,表明未来餐饮新零售进化空间巨大。在保持快速增长的同时餐饮业也在进入变革期。海量资本、前沿技术纷纷涌入,在重构餐饮业的生态场景。

报告对行业政策、消费升级、品牌热力、品类轮动、产品升级、场景革命、用户画像、外卖机会、技术推力等做了趋势性总结。给餐饮从业者、餐饮供应链、投资人、商业地产等人群提供了餐企如何重塑竞争力、新锐餐企如何步入快车道、新入行者如何踩准节奏点、投资人如何找对赛道挑对选手等策略型建议。

3月28日,美团点评在北京举办“大数据·餐饮新动能”发布会。程春雨 摄

以下为报告部分精华内容:

秦朝将报告进行了总结:①没有数据化的思维方式,所有的经营行为都是盲人摸象;②100%的餐厅都要接入互联网,都要数据化;③小吃简快餐是餐饮业最大赛道;④品类指望:餐饮业22%营业额由火锅贡献;⑤烧烤聚焦:羊肉串有希望杀出黑马品牌;⑥外卖不是堂食补充,是成本重构。

“在过去的一年里,餐饮业实现了跨越4万亿的目标,全国餐饮实现收入42716亿元,餐饮业进入了稳定发展的新阶段。”中国烹饪协会会长姜俊贤指出,“餐饮行业已经从固有思维中的传统餐饮服务业向现代餐饮服务业接轨,已经从单纯的手工劳作进入到运用科技引领的新时代。”

饮品热度大涨迎来“三高”

基于美团点评和大量餐饮商户的数据,秦朝判断,未来餐饮市场蕴藏的机会有:①品类的品牌化机会;②品牌的资本化机会;③新零售重构商业模式机会;④行业格局洗牌的机会。

报告指出,餐饮行业未来的发展趋势是行业结构转向、供给侧数字化、商业模式升维、智能商业、餐饮零售、精细化运营。

2017年,饮品这一细分品类迎来爆发,呈现出高进场率、高关注度、高增长量的特点。主要品类的订单量以及订单金额的增长来看,饮品的同比增长均超过了200%,位列第一。在2017年美团点评搜索最高的类目关键词中,咖啡和奶茶上榜。搜索最高的品牌关键词中,前五席中有三席均为饮品品牌,分别为星巴克、一点点、喜茶。

对于曾盛极一时而现在普遍被唱衰的外卖,他认为:外卖已成就餐方式第三极,互联网餐饮的增长率高达300%,及时性、短半径、破时空,外卖成为餐饮业成本重构的重要考量、新商业模式的有机组成。

在4.2万亿的餐饮市场中,消费者需求有何新特点?报告给出了详细答案。

分析认为,饮品的爆发源于生活方式餐饮的兴起。以现调、现榨、现磨为特征的饮品种类接手了一部分碳酸饮料、瓶装果汁、速溶咖啡等快消品市场的份额。从消费场景看, 饮品的消费场景广泛,无论是购物、餐饮、娱乐、外卖、办公,只要存在消费场景,便存在售卖各个种类、不同价位现制饮品的可能性。而从经营效果来看,饮品则是高坪效的品类。

这些结论的得出,依赖大量的数据和分析,源于以往市场变化和上百家餐饮企业兴衰。

据美团点评线上数据,中国餐饮消费者中,90世代占比51.4%,远远超过90世代在总人口的占比。女性仍然是餐饮消费主力,占比59.7%;但与此同时,男性餐饮消费地位日益凸显,“他消费”开始崛起。高端餐饮消费群体中,男性占比52.1%。

餐饮分化加速 单品爆款辈出

如根据报告中美团点评抽取的数据,现在外卖大约占到整个餐饮3.5万亿的10%,而美国外卖市场占到总体餐饮市场营收的30%;中国做小吃跟简餐大约有160多万商家,占整个门店数据的30%左右;火锅在中国有22%的营业额的贡献,这其中有大品牌、大赢家,如海底捞,客单价在60元到100元左右的区间,分布比较均匀。

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目前,餐饮业在品类方面最显著的特征是单品餐饮爆发式增长,一道菜开火一家餐厅成为餐饮品类赛道上的新常态。单品店是指以某类食材制作的菜品或者某一款菜品为主打,只搭配少量配菜、甜品或饮品的餐饮店。比如以牛蛙、小龙虾、酸菜鱼等作为招牌的单品餐厅越来越多,而且各个单品品类均出现了代表性的品牌。

以小吃简餐的门店面积、人员配比、辐射范围、出餐效率等因素来对比其他餐饮形式,小吃快餐的的市场机会还有很大发展空间,当下“小而美”单品店的火爆就是最好的佐证。

数据显示,小吃快餐门店数量优势仍无可撼动,以44.3%的门店数量占比持续稳居第一。

单品餐饮店之所以广受青睐,从消费端来看,源于单品消费的目的性消费强、决策成本低,体验感好。在面对“大而全”和“小而精”的餐厅时,63.3%的消费者会倾向于选择“专门店”餐厅。而94.7%的消费者会为了某一个特定的产品或口味去一家餐厅消费。从供应端来看,单品餐饮有去厨师化、高利润、快速复制的优势。产品单一,意味着备料、操作简单,更易标准化,具备规范化、零售化基因,意味着更容易规模化占领市场。

IBM现任董事长兼CEO罗睿兰曾谈道:“数据在我们当今时代的角色就像是蒸汽、电磁和化石燃料对之前时代的角色一样。它有潜力推动更高一层的社会进步和繁荣。”

“小吃快餐是最大品类,无论在一线、新一线城市,还是在二线城市、三线城市,小吃品类崛起的速度非常快,人均消费金额也在升级”,餐饮老板内参创始人秦朝表示,“而且,小吃快餐是标准化、供应链发展最有潜力的品类,会为很多餐饮创业者提供一个非常肥沃的土壤。”

外卖重塑消费习惯 全品类、多场景特征明显

美团点评餐饮平台副总裁夏飞侨称:“对于餐饮企业来说,数据可以更真实反映经营的状况、更精准的反映消费者的需求,便于我们改善经营管理。可以说数据就是指导餐饮企业正常前进的仪表盘,数据也是行业发展的新动能。”

同时,火锅跃居线上订单量第一品类,全年消费占全品类20.3%。在消费者行为及偏好上,消费者对吃的核心要求是“味道好”、“价格合理”、“口感和精致度”,“好吃不贵”仍是抓住消费者的不二法门。

外卖在重塑都市人群的消费习惯,而对于餐饮企业而言,由于能够提高平效,外卖已经成为了通用的能力。2017 年,线上外卖市场规模突破3000亿 元,与2011 年的 203.7 亿元相比增长了 13.6 倍。目前外卖依然以餐饮美食为主,但是甜点饮品、生活超市等类目的订单量和配送需求正在快速增长。早餐、夜宵等非正餐时段的外卖增速也在进一步加快。

秦朝表态:“未来所有餐饮行业都应该数据化。如果不数据化很可能就变成一个化石级的企业。”

餐饮外卖市场保持强势增长,2018年美团外卖总交易金额达2828亿元,同比增长65.3%;日均交易1750万笔,同比增长56.3%。

数据显示,来自于住宅区的外卖点餐交易额占比达到50%。而外卖的消费场景也在从住宅、大学校园、写字楼等拓展到酒店、商铺、医疗单位、娱乐场所等,多元化趋势明显。来自于酒店的订单量占比已经高达8%。随着用户外卖习惯的养成,异地差旅人士成为外卖不容忽视的重要人群。

2010年,美团点评产业基金创始合伙人朱拥华执行投资周黑鸭时,周黑鸭有一家门店收入实现2000万,约10家门店收入超过1000万,但店面仅仅20平米左右。是否投资?分歧不小。彼时的投资团队认为,100亿的市场空间可以容纳两到三家上市公司,市场不到100亿,或许就没有投资周黑鸭的必要。

据美团外卖数据,啤酒、小龙虾、烤串等暖场宵夜是看球的黄金伴侣,在2018俄罗斯世界杯期间,消费者通过美团外卖平台下单的啤酒就超640万瓶,小龙虾销量也直线上升,夜宵外卖销量超6450万只。

消费者味蕾“佛系” 健康消费渐成新主题

朱拥华称,“我把菜市场都算上了,又预估了五年以后的情况,算出200亿。”2013年到2016年,周黑鸭为上市准备了三年,目前市值在200亿左右。作为投资人,朱拥华看好小店模式——不小于20平米,像周黑鸭现在的50平米左右、良品铺子的80平米左右,“再大一点可能就会危险,再小一点排队等因素会出现。”

过去十年中,中国城镇居民的人均可支配收入不算上涨,但“赚得多了”并不代表餐饮消费者们不在乎优惠。报告指出,消费者对于优惠依然保持着“高热情”。而在线上优惠方式中,最青睐的仍然是“团购套餐”。

数据显示,全国以甜鲜味型为主的餐厅数量达到282万,比麻辣味型为主的餐厅多了94万家。分析认为,中国人重油、重盐、重辣口味偏好明显降低,以中和健康为特征的甜鲜口感偏好增加,消费口味正在从刺激型转向品鲜型。“吃调料”的时代没落,“吃原料”的时代崛起。消费者的健康诉求继续增加,好食材被越来越多的餐企强调。健康逐渐成为餐饮行业的新主题。

乐凯撒比萨最初在选择做匹萨这个品类时,把全球各个餐饮品类的排名拉了一个榜单,选出10亿美金以上的“独角兽”的餐饮品类,发现这里出现频率最高的是匹萨这个品类,在中国,匹萨这个品类未来还会有不小市场机会。

与此同时,套餐也正在脱去过往的低价印记,引入越来越多的品质商家进行消费升级。美团点评的最新数据显示,“黑珍珠”商户中,有26%上线了精选套餐,价格从158元/位到1988元/位不等;“必吃榜”商户中,有44%上线了必吃套餐,价格从33元/位到344元/位,应有尽有。

分析认为,目前餐饮业已经发展到一个经营多元化,收入多元化的阶段。借助互联网和大数据提升运营效率和营销转化率,餐饮企业已开始呈现出“全零售”属性,即“堂食+外卖+外送+流通食品”多核驱动。资本与餐饮的融合度也越来越深,近期获得投资的餐饮品牌主要集中在小吃快餐、新茶饮、面包甜点等轻餐领域,这些餐饮品牌均具有明确的细分领域定位且复制能力强、运营模式轻,能够通过新技术、新工具探索新的盈利模式。而随着中国餐饮经济的发展,越来越多的餐饮企业开始选择加入“中餐出海”的大部队。数据显示2017 年,至少有16个知名品牌奔赴海外开店,从“给华人开中餐厅”到“给全世界开好餐厅”。

乐凯撒比萨首席营销官曾颖称,乐凯撒设立了市场洞察部门和数字营销部门,市场洞察部门对内关注销售数据、营运数据、服务体验数据,对外关注国外品牌的营销模式、生意的模式。数字营销部门的设立则是看好未来数字化的大趋势,乐凯撒也在发力电商外卖的生意、数字营销、自媒体的运营或者数字媒体的投入。

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外婆家门店多、副牌多是业内公认,外婆家总裁裘晓华表示,外婆家把大数据首先用在服务跟体验把控、餐品品控上,“现在外婆家有200多家门店,分布在全国60多个城市。什么叫回归初心?就是回归到开第一家店的时候,看看那时候是怎么通过服务环境跟产品来打动顾客。”裘晓华谈道。

美团点评智慧餐厅展示。

信息化时代全面到来,数据搜集、数据管理、数据决策等开始渗透到餐饮各细分领域和产业链上下游。餐饮产业历史悠久、重资产、偏向线下的特性在互联网时代呼啸而来时,让投资者裹足不前、大多数餐饮企业融资较金融行业等相对困难,因此形成近两年频频获得融资的多为新兴餐饮企业的局面。而这种状况在2017年,餐饮数据化经历成长期后,有所改变,比如供应链公司隐隐崛起、“小而美”“餐饮零售化”的概念从吸睛热点走向同行普遍开始接受的观点。

美团点评餐饮学院院长白秀峰认为,中国餐饮业步入了一个新的历史阶段,大数据成为餐饮新动能,在此背景下,餐饮人要用“以用户需求为中心”来判断餐厅定位的准确性,用“大数据思维”来验证这个判断的准确性。

“用户行为、交易行为的大规模数据化一旦发生,整个行业的全链条数据化趋势,基本上就会明确、完全不可能逆转,而且一定会按照这个方向走下去”,峰瑞资本创始合伙人李丰表示。

李丰认为,低线城市等下沉市场正在被社交电商或新流量电商培育出了新一批的成熟消费者。这意味着,未来每一个层级的下沉市场,一旦开始启动,规模会一次比一次来得大。这将是一次巨大的消费增量和消费升级的机会。

在业内人士看来,今年看,数字化已经成为餐饮人的共识,并已经成为各大餐厅经营环节中必须落地的标准动作。新一代年轻消费者生长于互联网繁盛年代,他们拥有着明确的互联网使用习惯,这也将反推餐厅经营者们主动拥抱数字化变革。

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